單位簡介

北京大學創(chuàng)辦于1898年，初名京師大學堂，是中國第一所國立綜合性大學。作為新文化運動的中心和“五四運動的策源地，作為中國最早傳播馬克思主義和民主科學思想的發(fā)祥地，作為中國共產(chǎn)黨最早的活動基地，北京大學為民族的振興和解放、國家的建設和發(fā)展、社會的文明和進步作出了不可替代的貢獻。近年來，在“211工程”和“985工程”的支持下，北京大學進入了一個新的歷史發(fā)展階段，在學科建設、人才培養(yǎng)、師資隊伍建設、教學科研等各方面都取得了顯著成績，為將北大建設成為世界一流大學奠定了堅實的基礎。今天的北京大學已經(jīng)成為國家培養(yǎng)高素質(zhì)、創(chuàng)造性人才的搖籃、科學研究的前沿和知識創(chuàng)新的重要基地和國際交流的重要橋梁和窗口。

從2006年至今，北京大學針對每年的新生入學典禮、畢業(yè)典禮、獎學金頒獎典禮等儀式，從校領導講話、邀請發(fā)言的嘉賓、師生代表，到暖場視頻、現(xiàn)場連線，穿插表演等各環(huán)節(jié)進行精雕細琢的設計，持續(xù)推進典禮儀式精品化,將北大特有的精神品質(zhì)潛移默化地滲透到學生的內(nèi)心當中，使之成為凝聚和教育師生的有效手段。北大的典禮改革曾榮獲教育部文化建設特等獎，一些做法被兄弟高校借鑒。

主要做法

7月2日舉行的2020年北京大學畢業(yè)典禮中，北京大學共在辦公樓西側、未名湖畔、醫(yī)學部、深圳研究生院等校園地標景觀處設九個室外會場，邀請國家呼吸系統(tǒng)疾病臨床醫(yī)學研究中心主任鐘南山校友，中國科學院空間應用中心主任、中國載人航天工程應用系統(tǒng)總指揮高銘校友，輾轉武漢、綏芬河、舒蘭參與抗疫的第一醫(yī)院李六億教授等人為畢業(yè)生致辭。畢業(yè)典禮突出弘揚抗疫精神，以此作為對學生進行愛國主義教育、落實立德樹人根本任務的有力抓手，將抗疫精神的寶貴財富轉化為育人的生動素材。

北京大學黨委宣傳部提前啟動、充分策劃，全員參與、融合協(xié)作，充分發(fā)揮新媒體技術優(yōu)勢，通過充分調(diào)動各大主流媒體均核心資源，推進國內(nèi)外校內(nèi)外全平臺網(wǎng)上網(wǎng)下現(xiàn)場直播，持續(xù)推出兼具時效性和內(nèi)容深度的原創(chuàng)、多層次、優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，高效、有序、高質(zhì)量完成了2020年北京大學畢業(yè)典禮的宣傳工作，收獲了社會大眾的積極反響，受到了媒體同行和兄弟院校的積極肯定，得到了師生校友群體的高度認可，展示了北京大學持續(xù)推進典禮文化育人的優(yōu)良傳統(tǒng)。

主要做法總結如下：

一、充分調(diào)動主流媒體核心資源。此次北大畢業(yè)典禮，各大主流媒體均投入核心資源給予充分報道。人民日報客戶端首頁推薦、新華社客戶端開屏廣告、微博開屏廣告、今日頭條開屏廣告、快手熱搜置頂?shù)?。人民日報微博、央視新聞微博均單獨推出北大典禮內(nèi)容，其中人民日報微博單條瀏覽到達1300萬，“鐘南山寄語北京大學畢業(yè)生”話題總瀏覽量超過4400萬。新華社聯(lián)合快手推出畢業(yè)季系列直播活動中，在7月2日當天安排快手直播同城置頂一號位推薦+側邊欄二號位“大家都在看”彈窗推薦；首頁搜索關鍵詞嵌入+快手客戶端用戶開機屏推薦；快手側邊欄一號位熱榜關鍵詞等運營資源位推薦。這些頭部媒體資源的投放得益于宣傳部前期良好的媒體關系維護，更重要的在于本次典禮的獨一無二的策劃和充實的內(nèi)容資源。此外，宣傳部也更加尊重媒體傳播規(guī)律，對本次典禮有重點、有步驟的釋放內(nèi)容，在充分預熱的同時也保持典禮的新鮮度和關注度。

二、全網(wǎng)直播開創(chuàng)全新局面。受疫情影響，視頻直播在媒體傳播中的作用不斷凸顯，也將是未來最重要的媒體形式之一。北京大學黨委宣傳部與學校各部門積極合作，推進畢業(yè)典禮直播事宜。畢業(yè)典禮直播分成七個分會場，整個直播內(nèi)容繁多復雜，多部門通力合作。在現(xiàn)場直播方面，發(fā)揮融媒體中心的共享分發(fā)優(yōu)勢，由計算中心保障網(wǎng)絡設施，將畢業(yè)典禮的直播流分發(fā)到云端，再由各個校內(nèi)外媒體抓取直播視頻流播出。融合校內(nèi)外媒體資源直播畢業(yè)典禮，平臺包括微言教育、人民日報系列平臺、新華社系列平臺、央視系列平臺、光明日報、CHINADAILY、中國網(wǎng)、中國青年報、北京日報、北京電視臺、騰訊新聞等中文媒體；微博、學習強國、今日頭條、抖音、快手、bilibili、央視頻、騰訊微視、百度、人民日報客戶端等北京大學官方賬號。此外，人民日報、CHINADAILY、中國網(wǎng)、facebook、twitter、百度等平臺還進行了同聲傳譯的同步英文直播。最終直播總播放量與回看量超過3000萬人次。

此外，本次典禮首次開啟英文同步直播，通過同聲傳譯滿足海外觀眾的需求，是一次有益的嘗試，進一步展現(xiàn)了北京大學作為世界一流大學的國際化水準和影響力。

三、原創(chuàng)內(nèi)容增加宣傳飽滿度。本次畢業(yè)典禮報道，宣傳部匯集所有力量重點打造了《北大，不見不散》畢業(yè)典禮預熱視頻、《愿永遠做你的青年》畢業(yè)典禮官方視頻、《青春有成廿廿不忘》典禮回顧視頻等多個原創(chuàng)視頻節(jié)目，并持續(xù)制作典禮演講、寄語祝福、學生感言、畢業(yè)季主題曲等各類短視頻50余個，分期、分批持續(xù)發(fā)布，對典禮預熱、持續(xù)保持高位宣傳熱度起到了很好的推動作用。圍繞典禮本身，官方微信還在畢業(yè)合影、畢業(yè)文創(chuàng)設計、融媒體H5產(chǎn)品等方面推出原創(chuàng)產(chǎn)品，全面發(fā)力，營造畢業(yè)溫馨氛圍。北大主頁6張精美原創(chuàng)圖片的推出，使典禮預熱到最后的直播均保持了較高的關注度，起到了畫龍點睛的提升作用。海外傳播中心策劃的“#PKU2020Grad”畢業(yè)季主題傳播tag、“UndertheSky同一片天空下”主題傳播、“PKUClassof2020”系列采訪、全球畢業(yè)生照片/Vlog征集活動、非同尋常的畢業(yè)季—原創(chuàng)畢業(yè)故事系列傳播等獨具匠心，新意十足，讓全球各地的北大畢業(yè)生都能有充分的參與感。

進展情況

畢業(yè)典禮前后，北京大學黨委宣傳部充分做好媒體融合和協(xié)同，推動校內(nèi)外媒體平臺齊發(fā)力。新聞網(wǎng)開設畢業(yè)季專欄，刊發(fā)各類報道22篇；在官方微信有節(jié)奏、有重點推送21篇，產(chǎn)生多篇10萬+的推送文章；微博連續(xù)報道100余篇，并及時發(fā)掘捕捉各院系單位畢業(yè)工作中的亮點，6月27日起，官方微博開啟了畢業(yè)典禮5天倒計時，并在微博上與多位校友大V互動，增加畢業(yè)典禮曝光；截至7月3日，海外傳播平臺共發(fā)布帖文104條，累計海外展示次數(shù)超過105萬次，總互動超過2.5萬次；人民日報、新華社、央視等各類社會媒體累計報道100余篇；多個平臺累計制作、播放畢業(yè)典禮預告、典禮實況、回顧、寄語相關視頻50余個，累計瀏覽量超過1000萬次；各平臺典禮視頻直播即時觀看人數(shù)超過4000萬，回看總數(shù)近億次。

效果評估

本次畢業(yè)典禮，共有35個各類媒體平臺進行現(xiàn)場直播，這一數(shù)量在所有高校中名列首位。據(jù)不完全統(tǒng)計，當日實時觀看直播人數(shù)超過4000萬。截至7月2日上午典禮結束，央視新聞、人民日報、新華社、中國日報、中國網(wǎng)、微言教育等17家主流新媒體平臺即時直播數(shù)據(jù)超3000萬；微博、抖音、今日頭條、快手等12家北大官方新媒體平臺即時直播觀看數(shù)據(jù)總計超1000萬；人民日報、中國日報、百度、Facebook北大號、Twitter北大號等英文直播平臺觀看數(shù)據(jù)約50萬。其中，央視新聞客戶端和旗下所有新媒體平臺對典禮進行了全程直播。新華社客戶端進行頭條推薦，新華社綜合瀏覽量突破560萬。北大微博與新浪微博合作推出畢業(yè)典禮直播系列宣傳。7月1日10:00-2日10:00，推出北京大學2020年畢業(yè)典禮開屏廣告，7月2日典禮進行時，在微博熱搜頁面推出廣告，直播累計觀看量380萬，典禮直播微博閱讀量單條超1000萬。

本次畢業(yè)典禮在特殊條件下現(xiàn)場、云端同時舉行，對宣傳報道提出了巨大的挑戰(zhàn)。總的來說，社會反響積極正面，尤其是師生、校友群體認可度較高。在未名BBS、樹洞等平臺，學生討論集中在“學校直播平臺比較有牌面”以及“也有微博開屏廣告了”等，師生員工對轉播效果滿意度較高，認為典禮設計構思新穎，現(xiàn)場直播平臺豐富，畫面調(diào)度切換到位，充分展示了北大的獨特人文風光。各類媒體相關評論中，負面評價極少，輿情整體非常平穩(wěn)且積極正面，這與畢業(yè)典禮整體籌備工作細致有序密不可分，也再次證明主動推出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容對于擴大學校影響力，樹立正面形象作用巨大。